Ale ile w tym jest prawdy? Czy lekarze faktycznie będą mogli reklamować się od stycznia już bez żadnych przeszkód i ograniczeń? Na ten temat rozmawiam z gościem dzisiejszego odcinka, którym ponownie jest Małgorzata Trzeciak, adwokat w dziale prawny Gardens Tax & Legal.
Z odcinka dowiesz się między innymi:
-> Jak zmieniły się regulacje KEL w zakresie reklamy lekarzy?
-> Czy lekarz będzie mógł się reklamować?
-> Jakie działania można uznać za reklamę lekarzy?
Reklama lekarzy w nowym KEL – czy lekarz może się w końcu reklamować?
Nie – w ocenie autorów odcinka nowy Kodeks Etyki Lekarskiej (KEL) nie zalegalizował reklamy lekarzy. Ostatecznie przyjęty art. 71 pozwala lekarzowi posługiwać się informacją o oferowanych usługach, czyli każdą formą przekazu mającą na celu upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu – a nie ich promowanie. Wcześniejsza, projektowana wersja przepisu (art. 70) mówiła o informacji handlowej i o promowaniu, ale w tym brzmieniu nie została przyjęta. Granica przebiega więc tam, gdzie sucha informacja o praktyce zamienia się w przekaz wartościujący.
Najważniejsze wnioski
- Dotychczasowy art. 63 KEL stanowi, że lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie jest zabronione. Przepis nie pozostawia wątpliwości.
- Nowy art. 71 ust. 2 KEL, obowiązujący od 1 stycznia 2025 r., uprawnia lekarza do posługiwania się informacją o oferowanych usługach, z zastrzeżeniem, że będzie ona zgodna z zasadami etyki lekarskiej.
- Art. 71 ust. 3 KEL zawiera definicję legalną tej informacji: to każda forma przekazu mająca na celu upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu lekarza.
- Kluczowa jest zamiana słów: w projektowanym art. 70 była mowa o informacji handlowej i o promowaniu, w wersji przyjętej – o informacji o oferowanych usługach i o upowszechnianiu. W ocenie autorów ta zmiana nie była przypadkowa.
- Przepisy ochrony zdrowia nie zawierają definicji legalnej reklamy. Pomocniczo sięga się do innych ustaw – o radiofonii i telewizji, o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym, o drogach publicznych – oraz do aktu o usługach cyfrowych (DSA). Wszystkie prowadzą do tego samego punktu: promocji.
- Reklamą będzie przekaz wartościujący – badanie gratis, najnowocześniejszy sprzęt na rynku, najlepiej wyspecjalizowana kadra, krótszy czas oczekiwania niż u konkurencji.
Co o reklamie mówi dotychczasowy Kodeks Etyki Lekarskiej?
Punktem wyjścia jest art. 63 obowiązującego Kodeksu Etyki Lekarskiej. Wskazuje on, że lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie jest zabronione.
To bardzo wyraźny przepis i nie pozostawia żadnych wątpliwości. Na jego podstawie każdy lekarz ma po prostu zakaz reklamowania się w jakiejkolwiek formie.
Co zmienia nowy art. 71 KEL od 1 stycznia 2025 roku?
Zmiany wprowadzają nowy art. 71 KEL, a z punktu widzenia reklamy istotne są jego ustępy 2 i 3.
Ust. 2 mówi wprost: lekarz jest uprawniony do posługiwania się informacją o oferowanych usługach, z zastrzeżeniem, że taka informacja będzie zgodna z zasadami etyki lekarskiej.
Ust. 3 nie pozostawia wątpliwości, czym ta informacja jest. Zawiera definicję legalną: informacja o oferowanych usługach oznacza każdą formę przekazu mającą na celu upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu lekarza.
Zmiana KEL została przyjęta w maju, na nadzwyczajnym zjeździe, a wchodzi w życie od 1 stycznia 2025 r. To trzeba sobie powiedzieć na początek, żeby uporządkować chronologię.
Dlaczego zniknęła „informacja handlowa”? Historia projektowanego art. 70
To najważniejszy wątek całej sprawy. W toku prac nad nowelizacją KEL przepis nie brzmiał tak, jak został ostatecznie przyjęty. Projektowany był art. 70 – i to on przewidywał tę możliwość reklamy, o której tak szumnie mowa w artykułach prasowych.
W ust. 2 projektowanego art. 70 przewidywano, że lekarz jest uprawniony do posługiwania się informacją handlową, z zastrzeżeniem, że będzie ona zgodna z zasadami Kodeksu Etyki Lekarskiej. Informację handlową również zdefiniowano: jako każdą formę komunikacji mającą na celu promowanie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu lekarza.
Warto podkreślić jedną rzecz, żeby było jasno. Ta wersja to była propozycja sprzed nadzwyczajnego zjazdu w maju i bardzo wyraźnie zaznaczono w niej, że jest to propozycja wstępna i że prace nad tym artykułem trwają. O ile cała propozycja kodeksu została przygotowana bardzo ciekawie i profesjonalnie – widać było, które przepisy się zmieniają i jak – o tyle akurat art. 70 dotyczący reklamy szczegółowego uzasadnienia nie zawierał. Właśnie dlatego, że był wstępny.
Zmieniła się przy okazji numeracja: to, co w projekcie było art. 70, w wersji przyjętej jest art. 71.
Upowszechnianie a promowanie – na czym polega różnica?
Upowszechnianie to informacja o tym, że dane świadczenia zdrowotne są udzielane, a dane usługi świadczone przez lekarza – można przy tym wykorzystać także wizerunek. Promowanie ma już na celu wyróżnienie danej praktyki zawodowej wśród innych podmiotów.
I to jest ta podstawowa zmiana. Definicja legalna z art. 71 ust. 3 mówi o upowszechnianiu wizerunku lekarza lub usług – a nie o ich promowaniu. Trudno zakładać, żeby zamiana „informacji handlowej” na „informację o oferowanych usługach” była przypadkowa, zwłaszcza że nad kodeksem pracowała bardzo szacowna grupa.
Dodajmy do tego, że informacja handlowa ma swoją własną, wyraźną definicję. Usunięcie tego sformułowania z przepisu to nie kosmetyka.
Czy zatem lekarz może się reklamować według nowego KEL?
W ocenie autorów odcinka – nie. Wbrew temu, co jest obecnie powszechnie szerzone w internecie, wersja art. 71 wchodząca w życie w styczniu 2025 r. nie pozwala lekarzom na reklamę.
Mechanizm jest prosty: jeżeli artykuł nosi tytuł „Lekarze mogą się reklamować”, cieszy się niewątpliwie powszechnym zainteresowaniem. I można podejrzewać, że w dużym stopniu o to właśnie chodzi. Natomiast stwierdzenie, że lekarz może się reklamować, jest absolutnie na wyrost.
Co na to ustawa o działalności leczniczej?
Przyjęty art. 71 KEL pozostaje w spójności z art. 14 ustawy o działalności leczniczej. Zgodnie z nim podmiot wykonujący działalność leczniczą może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, ale treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.
Wielu komentatorom ten przepis zwyczajnie umknął. A jest istotny, bo „podmiot wykonujący działalność leczniczą” to – patrząc na definicje ustawowe – nie tylko podmiot leczniczy, ale również praktyki zawodowe, w tym praktyki lekarskie. Mówiąc wprost: ten przepis dotyczy także lekarzy.
Czym w ogóle jest reklama, skoro brakuje definicji legalnej?
Przepisy ochrony zdrowia – ustawa o działalności leczniczej, ustawa o zawodzie lekarza – nie zawierają definicji legalnej reklamy. Definicja taka znajduje się w Prawie farmaceutycznym, ale odnosi się wyłącznie do produktów leczniczych i w żadnej mierze nie dotyczy działalności lekarzy.
Trzeba więc sięgnąć do innych aktów powszechnie obowiązujących. Nie po to, by stosować je wprost, ale pomocniczo – i tak też robi orzecznictwo, obok definicji budowanych w piśmiennictwie, choćby w oparciu o słownik PWN.
Ustawa o radiofonii i telewizji
Reklamą jest przekaz handlowy pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług. Reklamą jest także autopromocja.
To ostatnie zdanie jest kluczowe – przy autopromocji koło się w zasadzie zamyka. Ustawa ta nie może być przeniesiona wprost do KEL, natomiast można sobie wyobrazić, że w ewentualnych postępowaniach sądowych sądy będą się takimi przepisami posiłkować. Zresztą tak się już dzieje.
Ustawa o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym
Wydawałoby się, że to ustawa zupełnie bez znaczenia dla zawodu lekarza, a jednak zawiera definicję legalną reklamy: jest nią upowszechnianie w jakiejkolwiek wizualnej formie informacji promującej osoby, przedsiębiorstwa, towary, usługi, przedsięwzięcia lub ruchy społeczne.
Znowu wracamy do tego samego punktu: promowania.
Ustawa o drogach publicznych
Definicję legalną reklamy zawiera także ustawa o drogach publicznych. W dużym skrócie: reklamą jest umieszczona w polu widzenia użytkownika drogi tablica reklamowa lub urządzenie reklamowe w rozumieniu ustawy o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym. Czyli po raz kolejny wracamy do punktu wyjścia – do promocji.
Niektórzy zapytają, co tablice reklamowe mają wspólnego z lekarzem. Otóż art. 71 ust. 3 KEL mówi o każdej formie przekazu. Można więc sobie wyobrazić billboard z określoną informacją dotyczącą praktyki lekarskiej. Dlaczego nie? Jest to jak najbardziej możliwe – i dlatego ta ustawa, wbrew pozorom, może mieć tu duże znaczenie.
Akt o usługach cyfrowych (DSA)
Definicją legalną reklamy posługuje się również obowiązujący od niedawna akt o usługach cyfrowych (DSA). Ponieważ jest to rozporządzenie, nie wymaga implementacji do polskiego porządku prawnego i obowiązuje bezpośrednio.
Reklama oznacza tu każdą informację przeznaczoną do propagowania przekazu osoby prawnej lub fizycznej, niezależnie od tego, czy w celach komercyjnych, czy niekomercyjnych, prezentowaną przez platformę internetową na jej interfejsie internetowym za wynagrodzeniem konkretnie za propagowanie tej informacji.
DSA odnosi się bardziej do reklamowania na platformach internetowych, ale wniosek jest ten sam: informacja w internecie, o ile zawiera elementy promocji i propagowania przekazu, jest reklamą – a ta w ocenie autorów jest lekarzom zakazana.
Jakie działania lekarza będą uznane za reklamę?
Tu trzeba zrobić pewną gwiazdkę, podobnie jak przy reklamie podmiotów leczniczych: granice są dosyć płynne i ocenne. Gdyby siedziało tu kilku prawników więcej, każdy miałby pewnie swoją opinię. Można jednak wskazać punkty, w których widać już wyraźnie, że lekarz się reklamuje.
Prawdopodobnie reklama – tam, gdzie pojawia się element wartościujący, mający wyróżnić lekarza w ocenie odbiorcy:
- wskazanie, że określone badanie wykonywane jest gratis,
- powoływanie się na najnowocześniejszy sprzęt na rynku,
- powoływanie się na najlepiej wyspecjalizowaną kadrę,
- zestawienia z konkurencją – „u nas miesiąc szybciej niż u konkurencji”, „u nas czeka się krócej na badanie rezonansem”.
Promowanie warto przy tym rozumieć szeroko: nie tylko jako wyróżnianie się na tle innych praktyk w odniesieniu bezpośrednio do świadczenia usług medycznych, ale też w odniesieniu do elementów pozornie trywialnych, jak czas oczekiwania.
Prawdopodobnie dozwolona informacja – jeżeli lekarz ograniczy się do suchej informacji dotyczącej swojej specjalizacji, tego, czym się zajmuje, i realizowanych przez siebie usług, to nikt tego jako reklamy kwalifikował nie będzie.
Innymi słowy: gdy pojawia się element promujący, lekarz wykracza poza dozwoloną informację o oferowanych usługach i wchodzi w promowanie usług – czyli w to, czego w Kodeksie Etyki Lekarskiej ostatecznie nie przyjęto.
Czy definicja reklamy powinna trafić do ustawy o działalności leczniczej?
Tak – i to raczej do ustawy niż do samego kodeksu. Wyraźna definicja reklamy w przepisach ogólnych i w ustawie o działalności leczniczej to postulat jak najbardziej zasadny.
Czy odpowiednim miejscem jest Kodeks Etyki Lekarskiej? Być może, ale pamiętajmy, że KEL to regulacje samorządowe – radcowie prawni również mają swój kodeks i swoje normy etyczne – a tu mówimy o przepisach powszechnie obowiązujących. Priorytetem byłaby więc ustawa o działalności leczniczej. Ta ustawa ma, jeśli dobrze liczyć, 13 lat i do tej pory nic w tym zakresie się nie zmieniło, a temat reklamy podmiotów wykonujących działalność leczniczą cały czas budzi spore wątpliwości.
Gdyby taka definicja miała powstać, musiałaby obejmować przede wszystkim ustawę, a KEL musiałby być z nią spójny – co generowałoby kolejne zmiany. Nie ma co ukrywać: nie ma czego zazdrościć osobie, która taką definicję legalną reklamy na potrzeby ustawy o działalności leczniczej miałaby stworzyć.
FAQ
Czy nowy Kodeks Etyki Lekarskiej pozwala lekarzom się reklamować? W ocenie autorów odcinka – nie. Art. 71 KEL pozwala jedynie na posługiwanie się informacją o oferowanych usługach, zdefiniowaną jako przekaz mający na celu upowszechnianie, a nie promowanie wizerunku lekarza lub usług.
Od kiedy obowiązuje nowy art. 71 KEL? Od 1 stycznia 2025 r. Sam kodeks został przyjęty w maju, na nadzwyczajnym zjeździe.
Czym jest „informacja o oferowanych usługach”? Zgodnie z art. 71 ust. 3 KEL to każda forma przekazu mająca na celu upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu lekarza.
Dlaczego media pisały, że lekarze będą mogli się reklamować? Bo taką możliwość przewidywała projektowana wersja przepisu – art. 70, mówiący o informacji handlowej i o promowaniu. Była to jednak propozycja wstępna, która w tym brzmieniu nie została przyjęta.
Czy w przepisach ochrony zdrowia istnieje definicja legalna reklamy? Nie. Definicja z Prawa farmaceutycznego dotyczy wyłącznie produktów leczniczych. Pomocniczo sięga się do ustawy o radiofonii i telewizji, ustawy o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym, ustawy o drogach publicznych oraz do aktu o usługach cyfrowych (DSA).
Czy art. 14 ustawy o działalności leczniczej dotyczy lekarzy? Tak. „Podmiot wykonujący działalność leczniczą” obejmuje nie tylko podmioty lecznicze, ale również praktyki zawodowe, w tym praktyki lekarskie.
Czy lekarz może umieścić informację o swojej praktyce na billboardzie? Art. 71 ust. 3 KEL mówi o każdej formie przekazu, więc jest to możliwe. Treść takiego przekazu musi jednak pozostać informacją, a nie stać się reklamą – i dlatego znaczenie mogą mieć także definicje z ustawy o drogach publicznych oraz ustawy o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym.
Co konkretnie przesądza o tym, że mamy do czynienia z reklamą? Element wartościujący, mający wyróżnić lekarza w ocenie odbiorcy – np. badanie gratis, najnowocześniejszy sprzęt, najlepiej wyspecjalizowana kadra, krótszy czas oczekiwania niż u konkurencji. Granice pozostają jednak płynne i ocenne.
Podsumowanie
Mit reklamy lekarzy warto rozbić, bo zagadnienie jest istotne, a środowisko powinno mieć pełną świadomość zmian obowiązujących po 1 stycznia. Nowy KEL nie otwiera drzwi do reklamy – zamienia „informację handlową” i „promowanie” na „informację o oferowanych usługach” i „upowszechnianie”, a to jest różnica zasadnicza. Wszystkie pomocnicze definicje reklamy, do których można sięgnąć, prowadzą do tego samego wniosku: liczy się to, czy przekaz promuje.
Definicji reklamy w ustawie o działalności leczniczej wciąż niestety brak – i to tam, a nie w kodeksie samorządowym, byłoby jej właściwe miejsce.
Całej rozmowy Macieja Łokaja z Małgorzatą Trzeciak, adwokat w dziale prawnym Gardens Tax & Legal, posłuchasz w 64. odcinku podcastu „Recepta na przepis”.
Materiał ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej.