To zaś prowadzi do częstego wniosku o obowiązującym zakazie reklamy podmiotów leczniczych. Czy jednak faktycznie tak jest?
Czy podmiot wykonujący działalność leczniczą może się reklamować? Jakie są granice dozwolonej reklamy? Czym jest usługa medyczna i co się na nią składa? O tym rozmawiamy w dzisiejszym odcinku.
Nie ma zakazu reklamy podmiotu leczniczego. Art. 14 ustawy o działalności leczniczej stanowi, że podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informację o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, a treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy – zakazane jest więc nadawanie cech reklamy konkretnym, obowiązkowo podawanym informacjom, a nie reklama jako taka i nie marketing w ogóle. Problem w tym, że w tym obszarze nie ma definicji legalnej reklamy, jest mało orzecznictwa i piśmiennictwa, więc ocena opiera się na przesłance intencjonalnego promowania. W praktyce ryzykowne są wszelkie wartościowania i „naj”, a bezpieczne pozostają obiektywne informacje umożliwiające pacjentowi świadomy wybór.
Najważniejsze wnioski
- Art. 14 nie zakazuje reklamy, tylko zakazuje nadawania cech reklamy informacjom o zakresie i rodzajach świadczeń – a te wynikają z regulaminu organizacyjnego podmiotu.
- Przepis dotyczy wszystkich podmiotów wykonujących działalność leczniczą, w tym indywidualnych i grupowych praktyk lekarzy, pielęgniarek czy fizjoterapeutów – dawny art. 56 ustawy o zawodzie lekarza został wykreślony właśnie w celu unifikacji.
- Nie ma definicji legalnej reklamy poza prawem farmaceutycznym, gdzie dotyczy wyłącznie produktów leczniczych i nie ma podstaw, by rozciągać ją na podmioty lecznicze.
- Sąd Najwyższy w orzeczeniu z 2007 roku posłużył się pojęciem wszelkich form wspierania sprzedaży i zaakcentował intencjonalność promowania – problem praktyczny polega na tym, jak zmierzyć zamiar.
- Zakaz nie obejmuje wszystkich działań marketingowych – reklama to tylko jedna z form marketingu.
- Obiektywne certyfikaty i akredytacje można podać do wiadomości, natomiast nagrody z konkursów organizowanych ad hoc albo plebiscytów to grząski grunt.
Co dokładnie mówi art. 14 ustawy o działalności leczniczej?
Warto zacytować, bo to ma duże znaczenie: „podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informację o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy”. I to jest w zasadzie wszystko, co mamy.
Zwróćmy uwagę na jedno słowo: „podaje”. To obowiązek, a nie uprawnienie – inaczej niż we wcześniejszym stanie prawnym. Przepis kształtuje więc coś, co umownie nazywa się obowiązkiem informacyjnym.
Przepis dotyczy przy tym wszystkich podmiotów wykonujących działalność leczniczą. Bywa przywoływana teza, że skoro z ustawy o zawodzie lekarza usunięto art. 56, to poza aktami wewnętrznymi nie ma wyraźnych regulacji dotyczących reklamy lekarzy – ale to nieporozumienie. Art. 56 został wykreślony właśnie z chwilą wejścia w życie ustawy o działalności leczniczej, w celu zunifikowania przepisów. Art. 14 obejmuje więc zarówno podmioty lecznicze, jak i praktyki zawodowe: indywidualne i grupowe praktyki lekarskie, pielęgniarki, a dziś także fizjoterapeutów. Być może w przyszłości również farmaceutów – to się dopiero okaże.
Czy reklama podmiotu leczniczego jest zakazana?
Nie. To najczęstsze i najbardziej kosztowne uproszczenie w całym temacie. Przepis mówi wyłącznie, że treść i forma informacji podawanych pacjentowi nie mogą mieć cech reklamy. Zakaz nie dotyczy podawania informacji, ani nie jest całkowitym zakazem reklamy – jak choćby w przypadku aptek. Chodzi o niemożność nadawania cech reklamy informacjom, które w niektórych przypadkach podaje się obowiązkowo. To zupełnie co innego.
To efekt naturalnego upraszczania: jeżeli czegoś nie wolno, to znaczy, że mamy zakaz. W tę pułapkę wpadają nie tylko klienci, którzy zgłaszają się z przekonaniem „my jako podmiot nie możemy się reklamować”, ale poniekąd również organy nadzoru – bo tak jest po prostu najłatwiej. Gdyby ustawodawca chciał wprowadzić zakaz, to – zakładając jego racjonalność – by go wprowadził.
Czyha tu jeszcze druga pułapka. Przepis mówi o cechach reklamy, a my chętnie rozciągamy to na wszystkie działania marketingowe. Tymczasem reklama jest tylko jedną z form działalności marketingowej – nie da się powiedzieć, że żadne narzędzia marketingowe nie są dozwolone.
Czym w ogóle jest reklama, skoro nie ma definicji?
Definicji legalnej po prostu nie ma. W ustawach okołozdrowotnych jedyną definicję reklamy znajdziemy w prawie farmaceutycznym, ale dotyczy ona wyłącznie reklamy produktów leczniczych – i brak przesłanek, by rozciągać ją na podmioty lecznicze, farmaceutów czy jakąkolwiek inną działalność okołozdrowotną.
W piśmiennictwie i komentarzach powtarzają się trzy punkty odniesienia:
- ustawa o radiofonii i telewizji – definicja przekazu handlowego związanego z działalnością gospodarczą i promowania sprzedaży towarów oraz usług; stąd element promocji;
- definicja słownikowa PWN – zespół środków stosowanych w celu zachęcania; stąd element zachęcania;
- orzeczenie Sądu Najwyższego z 2007 roku, w którym sąd posłużył się pojęciem wszelkich form wspierania sprzedaży i – co najistotniejsze – zwrócił uwagę, że promowanie i zachęcanie musi być intencjonalne.
I tu zaczyna się realny problem: jak zmierzyć zamiar i u kogo ta intencja ma powstać? Czy liczy się intencja tego, kto daje reklamę, czy odczucia, jakie mają zostać wzbudzone u odbiorcy? Na dziś ocena opiera się w dużej mierze na elementach ocennych.
Czego nie wolno reklamować – podmiotu czy usług?
Kluczowe jest rozróżnienie reklamy podmiotu od reklamy usług. W uzasadnieniu projektu ustawy o działalności leczniczej ustawodawca posłużył się znaczącym sformułowaniem: „zakaz reklamowania usług”, argumentując, że informacja o usługach medycznych musi mieć charakter obiektywny i rzetelny – i to właśnie dlatego eliminuje się z niej element promocyjny.
Uwaga na niekonsekwencję: uzasadnienie mówi o „usłudze medycznej”, a art. 14 posługuje się pojęciem „świadczenia zdrowotnego”.
Co składa się na taką usługę? Poza samym świadczeniem, którego nikt nie kwestionuje, wchodzą w grę:
- sprzęt medyczny, przy pomocy którego wykonywane jest świadczenie;
- personel – tu można dyskutować, czy chodzi o personel szeroko pojęty, czy raczej o tzw. biały personel; wąsko pojęty personel jest w każdym razie nierozerwalnie związany ze świadczeniem;
- czas wykonania usługi, rozumiany jako termin.
Ten ostatni element bywa zaskoczeniem. Przy świadczeniach komercyjnych (nie funduszowych, gdzie i tak mamy kolejkę) komunikat w rodzaju „gdzie indziej za trzy dni, a u nas gwarantujemy na dzień następny” to już mówimy o reklamie.
Reguła praktyczna jest za to dość czytelna: każde wartościowanie i każde użycie przymiotników – ze słynnym „naj” na czele – może być rozpatrywane w kategoriach cech reklamy. Dopóki podajemy obiektywne informacje związane z zakresem i rodzajem świadczenia zdrowotnego, umożliwiające konsumentowi świadomy wybór, trudno mówić o cechach reklamy – nawet jeśli te informacje w jakiś sposób wyróżniają jeden podmiot spośród innych. Gdybyśmy tego zakazali, uniemożliwilibyśmy pacjentom dostęp do informacji i porównywanie usług.
Zakres i rodzaje świadczeń, o których mowa w przepisie, wynikają zresztą z regulaminu organizacyjnego każdego podmiotu. To jest ta informacja.
Czy placówka może wrzucić na Facebooka zdjęcia z ogniska?
Tak – i to dobry przykład tego, jak daleko potrafi zajść strach przed rzekomym zakazem. W praktyce zdarzały się pytania od klientów, czy wolno opublikować w mediach społecznościowych zdjęcia z wyjazdu integracyjnego albo informację o powstaniu kącika zabaw dla dzieci.
Odpowiedź brzmi: związek takich treści ze świadczeniem zdrowotnym jest praktycznie żaden, więc wątpliwości są zupełnie niepotrzebne. Cały czas wracamy do tego samego punktu – przepis dotyczy informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń, a nie każdej aktywności placówki w internecie.
Kiedy informacja ma charakter publiczny?
To jeden z najbardziej ocennych elementów całej konstrukcji, bo art. 14 mówi o podawaniu informacji do wiadomości publicznej, a jasnych reguł ustalania tego charakteru w tym obszarze nie ma.
Dla porównania: w prawie farmaceutycznym reklama publiczna to reklama kierowana do nieprofesjonalistów, czyli w uproszczeniu do konsumentów. Jeśli kierujemy przekaz do personelu fachowego – osób uprawnionych do obrotu produktami leczniczymi lub wystawiania recept – reklamy publicznej nie ma. W ustawach okołozdrowotnych ustawodawca bywa jednak przewrotny: obrót hurtowy nie zależy przecież od hurtowej ilości produktu, tylko od tego, między jakimi podmiotami się go sprzedaje – wystarczy jedno opakowanie sprzedane niewłaściwemu podmiotowi.
Praktyczny wniosek jest taki, że oferta zindywidualizowana traci charakter publiczny. Jeżeli kierujemy ją do konkretnego zakładu pracy albo do konkretnego pacjenta, który zadał pytanie, można pozwolić sobie na więcej – na standardowy format ofertowy z fragmentem historii firmy, informacją o tym, jak pracują lekarze i jak wygląda poradnia, także ze zdjęciami. To odpowiedź na konkretne potrzeby i konkretne pytanie.
Pytanie otwarte dotyczy sytuacji pośrednich: czy adresowanie oferty do całej grupy podmiotów – na przykład do wszystkich pracodawców w zakresie badań medycyny pracy – to już przekaz publiczny? Czy patrzymy na to, do ilu osób realnie kierujemy przekaz, czy abstrakcyjnie na to, ile osób może mieć do niego dostęp – i czy trzeba to jakoś zabezpieczać? Tu ustawodawca prawdopodobnie zostawił pułapkę.
Czy podmiot leczniczy może być sponsorem sportowca?
Tak, i takie działanie co do zasady nie budzi zastrzeżeń – bo mówimy wtedy o podmiocie leczniczym, a nie o reklamie usługi medycznej ani świadczenia. Sponsoring zwykle ogranicza się do logo na koszulce albo na elemencie infrastruktury sportowej, a wymienienie sponsora przez prowadzącego imprezę też nie stanowi problemu.
Grunt robi się mniej pewny, gdy przekaz idzie dalej: gdy pada informacja, jakie świadczenia realizuje dana placówka, albo że zapewnia ona pełną opiekę medyczną zawodnikowi. Zdania są tu podzielone – z jednej strony to jeszcze może być dopuszczalne, dopóki nie wchodzimy w opis usług medycznych i w elementy wartościujące, z drugiej w takim komunikacie już wyraźnie „przywdziewamy maskę marketingowca”. Dochodzi jeszcze różnica faktyczna: opieka nad przeforsowanym zawodnikiem wygląda inaczej niż opieka nad pacjentem ze zwykłymi problemami zdrowotnymi, więc sugerowanie, że każdy mógłby uzyskać te same świadczenia, jest osobnym ryzykiem.
Czy placówka może informować o swoich lekarzach i certyfikatach?
Może – z zastrzeżeniami, które warto znać.
Bez zagrożenia można podać w notce biograficznej lekarza informacje o ukończonych studiach i uczelni, odbytych kursach czy specjalizacji.
Ostrożnie z nagrodami. Jeżeli nagroda przyznawana jest obiektywnie, a dostęp do konkursu jest wolny – każdy, kto spełnia kryteria, może przystąpić – to mieści się w kategoriach dopuszczalnej informacji. Wątpliwości pojawiają się przy konkursach organizowanych specjalnie po to, by móc wpisać do notki któreś z „naj”. Szczególnie grząskim gruntem są plebiscyty oparte na głosowaniu pacjentów – tu realnie rośnie ryzyko uznania przekazu za reklamę. Większość konkursów jest oczywiście realizowana rzetelnie, ale umówmy się: da się zrobić konkurs, w którym z góry wiadomo, kto wygra.
Certyfikaty podmiotu są do obrony, o ile są obiektywne i wydawane na podstawie audytów oraz zunifikowanych kryteriów – akredytacja, ISO, „Szpital bez bólu”. Nie ma powodu, by doprowadzać sprawę do skrajności, w której placówka w ogóle nie może podać takiej informacji do wiadomości. Przecież akredytację robi się między innymi po to, żeby uporządkować wiele rzeczy w szpitalu, a potem o tym poinformować – z akcentem na „wyłącznie poinformować”.
Czy można informować o cenach i sprzedaży pakietowej?
O cenach – tak. Placówki, posługując się na co dzień pojęciem pacjenta, czasem zapominają, że działalność lecznicza jest działalnością gospodarczą, a pacjent jest jednocześnie konsumentem – z prawem do równej, prostej i zrozumiałej informacji, w tym o cenach. Poinformowanie o świadczeniach i ich cenach nie jest reklamą; to element przepisów ogólnych i konsumenckich.
Przy sprzedaży pakietowej granica przebiega w konkretnym miejscu: nie wolno akcentować oszczędności. Trudno zaakceptować komunikat z przekreśloną ceną w rodzaju „osobno te świadczenia kosztują tyle, a w pakiecie taniej” – to intencjonalne zestawienie i porównanie. Co innego, gdy na stronie czy w mediach społecznościowych znajduje się zarówno cennik usług pojedynczych, jak i pakietowych, bez intencjonalnego zestawiania, porównywania i oceniania. Nikt nie zabroni pacjentowi wyciągać wniosków.
Sam pakiet jest w porządku, jeśli świadczenia naturalnie się ze sobą wiążą – na przykład gastroskopia, konsultacja gastroenterologiczna, a w razie potrzeby także konsultacja dietetyka – i ma określoną cenę. Warunek pozostaje ten sam: żaden gastroenterolog nie może być „najlepszy”, dietetyk nie układa „najsmaczniejszych posiłków”, a pacjent nie „oszczędza”. Wszelkie stopniowania i wartościowania – najlepiej, najtaniej, najszybciej – są ryzykowne i bardzo trudno obronić je przed zarzutem cech reklamy.
FAQ
Czy istnieje zakaz reklamy podmiotu leczniczego? Nie. Art. 14 ustawy o działalności leczniczej zakazuje nadawania cech reklamy informacjom o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, a nie reklamy jako takiej. To nie jest zakaz analogiczny do zakazu reklamy aptek.
Czy przepis dotyczy także indywidualnej praktyki lekarskiej? Tak. Obejmuje wszystkie podmioty wykonujące działalność leczniczą, w tym praktyki indywidualne i grupowe lekarzy, pielęgniarek oraz fizjoterapeutów.
Czy istnieje definicja reklamy podmiotu leczniczego? Nie. Definicję legalną znajdziemy tylko w prawie farmaceutycznym i dotyczy ona wyłącznie reklamy produktów leczniczych. Ocena opiera się więc na przesłankach promowania, zachęcania i intencjonalności.
Czy można podawać ceny usług medycznych? Tak. Pacjent jest jednocześnie konsumentem, a informowanie o świadczeniach i ich cenach nie stanowi reklamy.
Czy można oferować pakiety świadczeń? Tak, zwłaszcza gdy świadczenia naturalnie się wiążą. Nie należy natomiast akcentować oszczędności ani zestawiać cen w sposób porównawczy, np. przekreśloną ceną.
Czy placówka może chwalić się akredytacją lub certyfikatem ISO? Może o nich poinformować. Obiektywne certyfikaty wydawane na podstawie audytów i zunifikowanych kryteriów są do obrony.
Czy można pisać o nagrodach lekarzy? Przy nagrodach przyznawanych obiektywnie, w konkursach o wolnym dostępie – tak. Przy konkursach organizowanych ad hoc lub plebiscytach opartych na głosowaniu ryzyko uznania przekazu za reklamę jest realne.
Czy oferta wysłana do konkretnego pracodawcy podlega tym samym rygorom? Oferta zindywidualizowana – skierowana do konkretnego zakładu pracy albo konkretnego pacjenta – traci charakter publiczny, więc można w niej pozwolić sobie na więcej.
Podsumowanie
Puenta jest zaskakująco optymistyczna: w reklamie podmiotu leczniczego obowiązuje zasada, że dozwolone jest to, co nie jest zakazane – inaczej niż w prawie farmaceutycznym, gdzie art. 65 tę zasadę odwraca i dozwolone jest to, co wyraźnie dozwolone. Zakazane jest nadawanie cech reklamy informacjom, a nie samo informowanie, i z przepisu nie da się wyprowadzić wniosku, że placówka czy lekarz nie mogą absolutnie nic.
Trzeba to robić prawidłowo: obiektywnie, rzetelnie, bez wartościowania i bez „naj”. Ale obszar dozwolonych działań jest szerszy, niż się powszechnie sądzi – a nadzór czasem zapędza się w dopatrywaniu się intencji reklamowej wszędzie. Całej rozmowy Macieja Łokaja i Joanny Wiszniewskiej posłuchasz w 1. odcinku podcastu „Recepta na przepis”.