Projekt obecny jest w obrocie bardzo krótko, a już wywołuje sporo kontrowersji. Dlaczego tak jest? Staramy się to wyjaśnić w 44 odcinku naszego podcastu.
Z odcinka dowiesz się również:
-> Czy zasady reklamy suplementów diety upodobnią się do zasad dotyczących produktów leczniczych i wyrobów medycznych?
-> Jakie ograniczenia w reklamie suplementów diety przewiduje projekt nowelizacji przepisów?
-> Jak mogą wzrosnąć kary za naruszenie zasad reklamy suplementów diety?
23 grudnia 2022 roku udostępniony został projekt nowelizacji ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia, który bardzo szczegółowo reguluje reklamę suplementów diety. Projekt wprowadza obowiązkową informację w każdej reklamie („Suplement diety jest środkiem spożywczym, którego celem jest uzupełnienie normalnej diety. Suplement diety nie ma właściwości leczniczych”), zakaz kierowania reklamy do małoletnich do lat 12, szeroki zakaz wykorzystywania przedstawicieli zawodów medycznych, ograniczenia dla marek parasolowych oraz zakaz reklamy w aptekach, podmiotach leczniczych i jednostkach systemu oświaty. Za naruszenie nowych wymagań przewidziano karę od 10 tysięcy do miliona złotych. To wciąż projekt na etapie konsultacji publicznych – wszystko może się jeszcze wydarzyć.
Najważniejsze wnioski
- Ustawodawca czerpie ze sprawdzonych wzorców – punktem odniesienia są regulacje dotyczące reklamy produktów leczniczych i wyrobów medycznych, a w niektórych miejscach projekt idzie nawet dalej niż one.
- Każda reklama suplementu diety ma zawierać informację o jego przeznaczeniu – wraz z wymogami technicznymi co do wielkości czcionki, położenia w reklamie i czasu trwania w przekazie dźwiękowym lub audiowizualnym, analogicznymi do tych obowiązujących przy produktach leczniczych i wyrobach medycznych.
- Zakaz wykorzystania zawodów medycznych obejmuje nie tylko realnych przedstawicieli, ale też aktorów ich udających, przedmioty i symbole budzące skojarzenia (stetoskop, taśma centymetrowa) oraz czynności – jak sprzedaż w aptece czy punkcie aptecznym.
- W aptekach i sklepach ogólnodostępnych prezentacja pozostanie dozwolona, ale reklama nie. Suplementy trzeba będzie wydzielić od produktów leczniczych i wyrobów medycznych, a przy tym nie będzie ich można prezentować przy pierwszym stole ani w tzw. przykasówce.
- Kary rosną skokowo. Dotychczasowa sankcja za naruszenia w zakresie prezentacji, reklamy i promocji sięga 30-krotności przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia; nowe wymagania mają być obwarowane karą od 10 tys. do 1 mln zł.
- Ukarany może być każdy uczestnik łańcucha dystrybucji, nie tylko producent, który nieprawidłowo opisał opakowanie.
Jak dziś wygląda reklama suplementów diety?
Rynek reklamy suplementów diety jest dziś uregulowany tylko pozornie. Podstawowym aktem prawnym jest ustawa o bezpieczeństwie żywności i żywienia, którą należy rozpatrywać łącznie z przepisami unijnymi – dopiero wtedy da się zrekonstruować całość obowiązujących norm.
Problem w tym, że ze względu na brak wyraźnych zakazów jest to obszar kuszący. Przez reklamy bardzo często przewijają się osoby wykonujące rozmaite zawody medyczne, rekomendujące tego typu produkty, pojawiają się też mniej lub bardziej zawoalowane sugestie leczniczych właściwości suplementów.
Formalnie istnieje elastyczny przepis pozwalający organom nadzoru sanitarnego karać za naruszenia w zakresie reklamy. Ale ani kara nie jest szczególnie dotkliwa – nawet w maksymalnej wysokości – ani przypadki jej nakładania nie są na tyle częste, żeby realnie zniechęcały do naruszeń.
Nieprawidłowości sprowadzają się dziś głównie do przedstawiania suplementów diety – które pamiętajmy, są żywnością – jako produktów innej kategorii albo do sugerowania związku z inną kategorią produktu.
Warto przy tym pamiętać, że ustawa o bezpieczeństwie żywności i żywienia zawiera regulacje reklamowe także dla innych kategorii żywności: choćby mleka początkowego i mlek dla niemowląt czy reklamy i prezentacji wód mineralnych. Suplementy diety pozostawały w tym krajobrazie trochę opuszczone i zaniedbane.
Dlaczego suplementy diety są tak często mylone z lekami?
Bo w dużej mierze wyglądają tak samo. Wyobraźmy sobie kapsułkę z proszkiem w środku i spróbujmy ocenić na pierwszy rzut oka, czy to produkt leczniczy, wyrób medyczny, czy suplement diety. Może być wszystko.
To podobieństwo postaci przekłada się na język: powszechnie mówi się o „lekach” kupowanych w dyskontach spożywczych. Dobrym przykładem są witaminy – wiele z nich ma albo rejestrację jako produkt leczniczy, albo status suplementu diety, często nawet w tych samych dawkach.
Ciekawe, że w drugą stronę zaczyna się kształtować pewna świadomość konsumentów: pojawiła się grupa pacjentów, którzy proszą o witaminę, ale koniecznie lek. Nie ma powodu, by z góry oceniać jedną grupę gorzej – produkty lecznicze mają wyżej ustawiony reżim produkcyjny i badania, ale istnieją też suplementy z wcale nie gorszymi badaniami. Kluczowa jest świadomość, bo bez niej nie da się podjąć decyzji.
Co dokładnie zmienia projekt nowelizacji?
Projekt bardzo czytelnie określa, jaka ta reklama w ogóle ma być. W pewnym sensie to powtórzenie zasad ogólnych: reklama musi być uczciwa i rzetelna, nie może wprowadzać w błąd. To tzw. ogólne prawo reklamy, które obowiązuje niezależnie od przepisów szczególnych – tak jak obowiązywało wobec wyrobów medycznych przed 1 stycznia 2023 roku, kiedy nie było jeszcze precyzyjnych regulacji dotyczących ich reklamy.
Mogłoby się wydawać, że to masło maślane. Ale ze względu na szczególny status suplementów diety – żywności trochę innej, bo bardziej skoncentrowanej, opartej na wyizolowanych składnikach, którymi niewłaściwie stosowanymi można sobie zaszkodzić – powtórzenie tych zasad ma uzasadnienie.
Projekt zawiera również odesłania do przepisów unijnych, w szczególności w zakresie stosowania oświadczeń zdrowotnych, choć w tym zakresie jest to raczej doprecyzowanie stanu, który już mamy.
Jaka informacja będzie obowiązkowa w reklamie suplementu diety?
Planowana treść brzmi: „Suplement diety jest środkiem spożywczym, którego celem jest uzupełnienie normalnej diety. Suplement diety nie ma właściwości leczniczych”.
Warto od razu zaznaczyć: to nie jest ostrzeżenie w rozumieniu znanym z reklamy produktów leczniczych czy wyrobów medycznych. To informacja o charakterze przeznaczenia suplementu diety.
Ustawodawca przewidział też wymogi techniczne – co do wielkości czcionki, położenia w reklamie oraz długości trwania w przypadku reklamy dźwiękowej i audiowizualnej. Są one analogiczne do obowiązujących przy produktach leczniczych i wyrobach medycznych i tę analogię należy ocenić pozytywnie.
Jakie zakazy przewiduje projekt?
Ograniczenia są wzorowane na regulacjach dotyczących produktów leczniczych i wyrobów medycznych, ale w kilku punktach idą dalej lub są bardziej precyzyjne.
- Małoletni. Zakaz kierowania reklamy do małoletnich do lat 12, a co ciekawe – także zakaz wykorzystywania wizerunku i głosu tych małoletnich. W innych kategoriach produktów, nawet w reklamie produktów leczniczych, dzieci pojawiają się jako odzwierciedlenie grupy, u której produkt ma zastosowanie. Tu, w zależności od interpretacji, może to być rozumiane jako zakaz szerszy.
- Zawody medyczne. Zakaz obejmuje wszystkie zawody medyczne – część wymieniono wprost: lekarzy, farmaceutów, dietetyków. Nie wolno wykorzystywać ani wizerunku rzeczywistych przedstawicieli tych zawodów, ani aktorów, którzy ich udają.
- Symbole i czynności. Zakazane będzie posługiwanie się przedmiotami, znakami i symbolami budzącymi skojarzenia z zawodami medycznymi – żaden stetoskop, żadna taśma centymetrowa do pomiaru obwodów. Podobnie z czynnościami: podano konkretny przykład sprzedaży w aptece lub punkcie aptecznym jako czynności kojarzącej się z zawodem farmaceuty.
- Marki parasolowe. Dziś to bardzo częsta praktyka – wspólny człon nazwy lub wspólny znak towarowy pojawia się i przy produkcie leczniczym, i przy suplemencie diety; czasem ta sama nazwa oznacza, w zależności od dawki, raz jedno, raz drugie. Projekt przewiduje istotne ograniczenia w reklamowaniu takich marek, co – jeśli przepisy pozostaną w tym kształcie – może doprowadzić do zaniku ich popularności.
W tym kontekście warto pamiętać także o projekcie ustawy o zawodach medycznych, który katalog tych zawodów zakreślał bardzo szeroko.
Czy będzie można reklamować suplementy diety w aptece?
Nie – projekt przewiduje w aptekach zakaz reklamy, choć prezentacja pozostaje dozwolona. I to jest zdecydowana nowość, bo dotąd nie istniały przepisy regulujące reklamę suplementów diety w aptece.
Warto rozróżnić dwie czynności, bo ustawa ocenia je osobno – prezentację i reklamę. Czasem prezentacja będzie jednocześnie reklamą, ale nie musi mieć charakteru reklamowego.
- Zakaz całkowity (prezentacja i reklama) ma objąć jednostki systemu oświaty oraz podmioty lecznicze i podmioty prowadzące działalność leczniczą.
- Zakaz zawężony (tylko reklama) dotyczy aptek, sklepów zielarsko-medycznych i sklepów ogólnodostępnych – w takim zakresie, w jakim sprzedają suplementy diety.
Ten podział ma sens: prezentacją jest każde wystawienie produktu na półce. Zakazanie prezentacji tam, gdzie suplementy wolno sprzedawać, zrobiłoby z nich „towar spod lady”.
Do tego dochodzą zasady rozmieszczenia: należy zachować rozdział między prezentacją suplementów diety a prezentacją innych produktów, w szczególności produktów leczniczych i wyrobów medycznych, czyli w praktyce wydzielić oddzielne miejsca. Nie będzie też można prezentować suplementów przy pierwszym stole w aptece ani w tzw. przykasówce w sklepach ogólnodostępnych, czyli w obszarze bezpośrednio przylegającym do stanowiska obsługi lub kas.
Dla porównania: reklama produktów leczniczych i wyrobów medycznych w wydzielonych miejscach w aptece jest dopuszczalna. Suplementy mają być z tej możliwości wyłączone.
Dla kogo to będzie realna rewolucja?
Bardziej dla sklepów ogólnodostępnych niż dla aptek. W aptekach obowiązek rozdzielenia kategorii produktów da się wywieść już dziś z ogólnych reguł prowadzenia apteki, wynikających nie z samego prawa farmaceutycznego, lecz z przepisów wykonawczych.
W praktyce podczas kontroli nadzoru farmaceutycznego zwykle sprawdza się, czy produkty lecznicze są wydzielone – najczęściej w obszarach mniej dostępnych dla pacjenta, takich jak szuflady czy magazyny. Zdarza się jednak, że inspektorzy patrzą także na ekspozycję i półki, czyli właśnie na prezentację. Te miejsca już teraz powinny być rozdzielne.
W sklepach zmiana uderzy w sprzedaż impulsową – w te produkty, po które sięga się przy kasie, bo „a, to może wezmę, jak się przyda”. Nie musi to być problematyczne organizacyjnie, ale może – przynajmniej czasowo – wpłynąć na wyniki sprzedaży.
Czy zakaz reklamy w aptece to dobry kierunek?
To punkt, w którym argumenty rozkładają się po obu stronach. Za zakazem przemawia to, że spożycie suplementów diety w Polsce – jak od lat pokazują badania różnych instytucji – stoi na bardzo wysokim poziomie, prawdopodobnie za wysokim, głównie ze względu na brak świadomości, że mamy do czynienia z żywnością, ale żywnością skoncentrowaną.
Z drugiej strony pojawia się obawa o efekt przeciwny: usunięta reklama może paradoksalnie stać się mrocznym przedmiotem pożądania. Bariery wejścia na rynek obrotu żywnością są niskie, a pacjent, który nie zobaczy reklamy w aptece, zobaczy dziesiątki reklam w internecie i zamówi suplement w sprzedaży wysyłkowej z mniej lub bardziej sprawdzonego źródła. Cel jest zrozumiały, ale kluczowa pozostaje edukacja pacjentów, niekoniecznie zakaz.
Otwarte zostaje też pytanie, kiedy dojdziemy do etapu interpretowania, co jeszcze jest prezentacją, a co już reklamą. Możliwość prezentacji na wydzielonych regałach zostaje, a marketing z pewnością będzie tę granicę testował.
Ile wynoszą kary za naruszenie zasad reklamy suplementów diety?
Kary już istnieją – nowelizacja nie wprowadza ich po raz pierwszy, ale radykalnie podnosi ich górny pułap dla nowych wymagań.
- Stan obecny: za naruszenie wymagań w zakresie prezentacji, reklamy i promocji – w takim zakresie, w jakim przepisy już obowiązują – kara wynosi do 30-krotności przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia. Nadzór sanitarny nakłada ją według własnego uznania, ograniczonego górną granicą. Przykładem naruszenia jest przekręcanie oświadczeń zdrowotnych w reklamie albo odnoszenie ich do całego produktu zamiast do poszczególnego składnika.
- Projekt: za naruszenie nowych wymagań – w tym zakazów reklamowych i obostrzeń w zakresie prezentacji, choćby w aptece – przewidziano karę od 10 tysięcy złotych do miliona złotych.
Istotny jest też krąg podmiotów, które mogą zostać ukarane – jest szeroki. To nie musi być wyłącznie producent, który coś nieprawidłowo napisał na opakowaniu, ale każdy podmiot uczestniczący w łańcuchu dystrybucji.
Podwyżka wpisuje się w ogólną tendencję do podnoszenia kar. Można się zastanawiać, czy stoi za nią inflacja, sytuacja budżetowa, czy chęć rozwinięcia funkcji prewencyjnej – i to ostatnie wydaje się najbardziej prawdopodobne. Sam milion zrobi zresztą karierę na pierwszych slajdach prezentacji, dokładnie tak jak stało się to na etapie wdrażania RODO.
Skąd biorą się kontrowersje wokół projektu?
Po trosze z wyższych kar, po trosze z tego, że kończy się pewne eldorado, a po trosze stąd, że każda zmiana na początku budzi nieufność. U podłoża leży jednak dość oczywisty konflikt interesów: producenci chcieliby się reklamować bez ograniczeń, a ustawodawca – dostrzegając realną potrzebę – chce to uregulować i przynajmniej częściowo ukrócić.
Trudno przy tym być bardzo krytycznym wobec ustawodawcy. Przepisy w obecnej formie nie są złe i są potrzebne, a projekt czerpie z dobrych wzorców wypracowanych przy produktach leczniczych.
Ich słabością jest to, że są trochę kazuistyczne i mogą być różnie interpretowane, a przepisy powinny być jednak precyzyjne. Mogły być jednak gorsze. Najlepiej byłoby, gdyby pewne rzeczy zostały doprecyzowane, ale nie zmieniane gruntownie.
FAQ
Czy reklama suplementów diety jest dziś w Polsce uregulowana? Tak, ale tylko pozornie. Podstawą jest ustawa o bezpieczeństwie żywności i żywienia, którą trzeba czytać łącznie z przepisami unijnymi. Brak wyraźnych zakazów sprawia jednak, że obszar ten pozostaje kuszący dla reklamodawców.
Jaka informacja ma się znaleźć w każdej reklamie suplementu diety? Zgodnie z projektem: „Suplement diety jest środkiem spożywczym, którego celem jest uzupełnienie normalnej diety. Suplement diety nie ma właściwości leczniczych”. To informacja o przeznaczeniu produktu, a nie ostrzeżenie.
Czy w reklamie suplementu diety będzie mógł wystąpić lekarz lub farmaceuta? Nie. Zakaz obejmuje przedstawicieli zawodów medycznych, aktorów ich udających, a także przedmioty, znaki i symbole oraz czynności budzące skojarzenia z tymi zawodami – jak stetoskop czy sprzedaż w aptece.
Czy będzie można reklamować suplementy diety w aptece? Nie. W aptekach, sklepach zielarsko-medycznych i sklepach ogólnodostępnych projekt przewiduje zakaz reklamy, przy zachowaniu możliwości prezentacji. W jednostkach systemu oświaty oraz podmiotach leczniczych zakaz ma być całkowity i obejmować także prezentację.
Gdzie nie będzie można wystawiać suplementów diety? Przy pierwszym stole w aptece oraz w tzw. przykasówce w sklepach ogólnodostępnych, czyli w obszarze bezpośrednio przylegającym do stanowiska obsługi lub kas. Poza tym prezentacja suplementów musi być oddzielona od prezentacji innych produktów, w szczególności produktów leczniczych i wyrobów medycznych.
Ile wyniesie kara za naruszenie nowych przepisów? Projekt przewiduje karę od 10 tysięcy do miliona złotych. Obecnie obowiązująca kara za naruszenia w zakresie prezentacji, reklamy i promocji sięga 30-krotności przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia.
Kto może zostać ukarany? Nie tylko producent, ale każdy podmiot uczestniczący w łańcuchu dystrybucji, który naruszy przepisy – również w zakresie prezentacji.
Co z markami parasolowymi? Projekt przewiduje istotne ograniczenia w reklamowaniu marek, których wspólny człon nazwy lub znak towarowy występuje jednocześnie przy produkcie leczniczym i suplemencie diety. Jeśli przepisy pozostaną w tym kształcie, może to doprowadzić do zaniku popularności takich marek.
Podsumowanie
Projekt nowelizacji ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia porządkuje obszar, który przez lata funkcjonował trochę na zasadach dzikiego zachodu. Ustawodawca sięga po sprawdzone wzorce z reklamy produktów leczniczych, miejscami idąc nawet dalej – a milion złotych kary z pewnością zostanie zauważony przez rynek.
To jednak wciąż projekt na etapie konsultacji publicznych i może się z nim jeszcze wydarzyć wszystko. Całą rozmowę – z omówieniem poszczególnych zakazów, zasad prezentacji w aptece i dyskusją o tym, czy zakaz reklamy to właściwe narzędzie – znajdziesz w 44. odcinku podcastu „Recepta na przepis”.